Precyzyjne określenie grupy docelowej ułatwia dobór kanałów sprzedaży, dystrybucji oraz komunikacji. Przede wszystkim należy oszacować trudność dotarcia do potencjalnych klientów, czas, koszt oraz niezbędne narzędzia. Można mieć dobry pomysł, ale problemy związane z dotarciem do grupy docelowej obniżą jego atrakcyjność, a nawet przekreślą szanse na powodzenie. To bardzo ważny aspekt, który należy uwzględnić na etapie weryfikacji koncepcji biznesowej, zanim zdecyduje się na rozpoczęcie działalności.

W zależności od zajmowanego stanowiska i zakresu obowiązków w różnym kontekście używa się terminu „kanał dotarcia do klienta”. Pracownicy działu logistyki będą mówili o kanałach dystrybucji, dział marketingu i PR o kanałach komunikacji, a handlowcy o kanałach sprzedaży. Ponadto w literaturze można spotkać się z różnymi definicjami i interpretacjami. Dla samego procesu tworzenia firmy nie ma to większego znaczenia, ale krótkie wyjaśnienie jak rozumiem poszczególne terminy, uważam za niezbędne.

  • Kanały sprzedaży to obszary (miejsca i ludzie), w których potencjalnych klientów informuje się, zachęca, wywiera się na nich wpływ i gdzie finalizuje się transakcje.
  • Kanały komunikacji to szeroko pojęte działania reklamowe mające na celu promocję firmy, marki, produktów i usług oraz pozyskiwanie informacji zwrotnych od klientów.
  • Kanał dystrybucji to droga, jaką produkt pokonuje od producenta do ostatecznego klienta.

Kanały sprzedaży

Wyróżniam cztery obszary sprzedażowe:

  • Online: strona internetowa z opcją zakupów, sklep internetowy (e-sklep)
  • Tele: sprzedaż i obsługa przez telefon, dział telemarketingu
  • Stacjonarny: oddział, placówka, sklep, salon firmowy
  • Terenowy: przedstawiciel handlowy, akwizytor

Dodatkowo poszczególne kanały sprzedaży dzielę na wewnętrzne i zewnętrzne:

  • Kanał wewnętrzny to własne zasoby i zatrudnieni pracownicy, na przykład własna strona firmowa z opcją zakupów lub e-sklep, własny dział telemarketingu, sieć własna (sklepy stacjonarne, oddziały, salony firmowe), przedstawiciele handlowi korzystający z firmowej floty samochodowej.
  • Kanał zewnętrzny to pośrednicy, franczyzobiorcy, dealerzy, hurtownicy, integratorzy. Na przykład: Allegro, Amazon, porównywarki cenowe, współpraca afiliacyjna, współpraca z call-center na zasadach outsourcingu, oddziały franczyzowe, placówki partnerskie, przedstawiciele terenowi, którzy mają własne działalności i narzędzia pracy (współpraca B2B).

W początkowym etapie rozwoju firmy doradzam Ci pozostać pojedynczym działem handlowym jak najdłużej, aby nie generować dodatkowych kosztów. Sprzedaż realizowana przez twórcę pomysłu daje bezpośredni dostęp do informacji zwrotnych od klientów oraz natychmiastową weryfikację, czy produkt jest dobry i co trzeba poprawić. Przekaz nie jest zniekształcony przez interpretację pracownika lub firmy zewnętrznej. Ponadto można wychwycić informacje, co należy poprawić, które są ukryte między wierszami, oraz dopytać i doprecyzować ogólnikowe odpowiedzi. Nie wyręczaj się osobami trzecimi, ponieważ to Ty wiesz najlepiej, jakich informacji potrzebujesz od klientów. Po zweryfikowaniu pomysłu przyjdzie czas na zaplanowanie strategii rozwoju i podjęcie decyzji, który kanał sprzedaży będzie najskuteczniejszy: wewnętrzny czy zewnętrzny, a może oba. Dobór narzędzi sprzedaży zależy od ustalenia preferencji klientów oraz posiadanych zasobów.

Formy komunikacji z klientami i narzędzia sprzedaży

Rozpocząłem od kanałów sprzedaży, aby nakreślić możliwości. Następnie należy zastanowić się, jak informować potencjalnych klientów, aby wiedzieli o Twojej działalności. Aby informować potencjalnych klientów o swojej ofercie, musisz najpierw wiedzieć, gdzie oni się znajdują. Nie ma znaczenia, czy postawisz na sprzedaż bierną (oczekiwanie na klienta), czy aktywną (pozyskiwanie klienta). W obu przypadkach musisz zlokalizować ich miejsce przebywania, które nazywam klubami klientów. Wydaje się to oczywiste, a mimo to właściciele firm pomijają ten etap. Wymyślają produkt, wdrażają go, wiedzą, kto ma z niego korzystać, ale nie potrafią dotrzeć do swoich klientów, ponieważ nie posiadają odpowiednich funduszy na reklamę, proces dotarcia jest bardzo czasochłonny lub pojawiają się inne przeszkody, na przykład natury prawnej i związane z ochroną danych osobowych.

Podstawą jest zarówno produkt odpowiadający na konkretne potrzeby klientów, jak i permanentne informowanie potencjalnych klientów o swoim istnieniu. Form komunikacji z klientami jest wiele, najważniejsze z nich to:

  1. bezpośredni kontakt i prezentacja produktu
  2. rozmowa telefoniczna
  3. wiadomość tekstowa (kampanie SMS, MMS)
  4. komunikatory
  5. e-mail (mailing, newsletter)
  6. strona internetowa
  7. reklama w internecie (display, remarketing)
  8. fora internetowe
  9. portale branżowe
  10. serwisy ocen i opinii (porównywarki)
  11. współpraca z influencerami (wpływowymi osobami)
  12. serwisy społecznościowe (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Linkedin, GoldenLine)
  13. serwisy wideo (YouTube)
  14. reklama w telewizji
  15. reklama i konkursy w radiu
  16. reklama w prasie
  17. reklama outdoorowa: plakaty, billboardy, słupy ogłoszeniowe, tablice ogłoszeniowe
  18. wydarzenia branżowe (konferencje, kongresy, gale, bankiety, targi)
  19. festyny, pikniki
  20. imprezy sportowe
  21. happeningi
  22. witryna lokalu
  23. kasetony świetlne
  24. oznaczenia dojazdowe
  25. identyfikacja wizualna (wizytówki, gadżety)
  26. ulotki, katalogi, broszury, zawieszki na drzwi
  27. przesyłki pocztowe z broszurą wysyłane do bazy teleadresowej

Warto przeanalizować aktywność konkurencji pod kątem marketingowym, sprawdzić, z jakich kanałów komunikacji korzysta, oraz zrobić listę mediów, które są ważne w Twojej branży, na przykład portale, blogi, fora, wydarzenia branżowe, influencerzy, eksperci, specjaliści.

Jak pozyskać klienta? Analiza przypadku

Załóżmy, że Twoją grupą docelową są emeryci mieszkający na terenie Polski. Grupa docelowa została określona, pozostaje pytanie, jak do niej szybko i efektywnie dotrzeć. Każdy kanał sprzedaży i komunikacji należy przeanalizować pod kątem:

  • stopnia trudności (dostępność grupy docelowej)
  • czasu
  • niezbędnych narzędzi
  • kosztu

Chodzenie od domu do domu jak świadkowie Jehowy to proces mało efektywny, czasochłonny i wymaga sztabu ludzi, których trudno zrekrutować do tego typu misji. Pozyskanie telefonów do osób prywatnych nie jest łatwe. Po pierwsze: dostępność. To nie są czasy książek telefonicznych z telefonami stacjonarnymi. Po drugie: występuje koszt zakupu ewentualnej bazy i problem aktualizacji zawartych w niej danych. Po trzecie: kwestie prawne i ochrona danych osobowych. Bazy teleadresowe oferowane w internecie często nie mają odpowiednich zgód wymaganych przez RODO.

Emeryci teoretycznie korzystają z internetu, ale to, co wydaje się naturalnym środowiskiem dla milenialsów i pokolenia Z, jest sporym ograniczeniem dla baby boomersów. Warto podkreślić, że kanał online umożliwia precyzyjne przeanalizowanie skuteczności przeprowadzonych kampanii marketingowych i to jest jego niewątpliwy atut. W tradycyjnych metodach reklamy ponoć tylko połowa budżetu marketingowego jest dobrze wydawana, ale nikt nie wie, która to połowa. To tak pół żartem, pół serio. Internet jest najszybszy i najefektywniejszy, ale czy najtańszy? To zależy od branży. Reklama AdWords w branżach bardzo konkurencyjnych może kosztować nawet kilkanaście złotych za kliknięcie, przykładem jest fraza „kredyty”, o którą walczą budżety największych korporacji finansowych. Próba konkurowania z gigantami jest z góry skazana na porażkę. Oczywiście, reklama AdWords to tylko jeden z wielu wariantów.

Emeryci zapewne oglądają telewizję i słuchają radia, ale to wiąże się z kosztami emisji reklamy. Można zastanowić się nad miejscami, gdzie najczęściej przebywają. Naturalnym miejscem wydają się kluby seniora, parki i niestety placówki NFZ oraz apteki. W przypadku bezpośredniego kontaktu z emerytem w placówce NFZ potrzebni są ludzie, a człowiek to najbardziej nie skalowalna jednostka w firmie. Można zawiesić plakaty, co wymaga uzyskania stosownego pozwolenia. Podobnie jest z dystrybucją ulotek, które wymagają zaangażowania ludzi i zazwyczaj wykorzystywane są do akcji lokalnych.

Przykład z emerytami ma na celu pokazać stopień trudności w dotarciu do teoretycznie łatwej grupy docelowej. W ten sposób należy przeanalizować każdą formę dotarcia do klienta, bo pomysł przekuty w rzeczywisty produkt trzeba komuś sprzedać.

Kanały dystrybucji

Gdy już dotrzesz do klienta i sprzedasz mu swoją ofertę, zastanów się, jak będziesz dostarczać produkty, a raczej jak powinieneś, ponieważ dobór kanałów dystrybucji zależy od preferencji klientów. Jeśli kanał sprzedaży jest jednocześnie kanałem dystrybucji, to problem jest rozwiązany na miejscu. W przypadku biznesu internetowego zastanów się, czy będziesz wysyłać towar za pośrednictwem kuriera, czy może warto postawić na własną flotę? Zapewne wiele zależy od skali i obszaru działania. Ponadto czy niezbędne będzie zatowarowanie i czy jest potrzeba posiadania magazynu, czy lepiej wykorzystać model logistyczny dropshipping, który można zastosować w przypadku pośredniczenia w sprzedaży produktów. Dropshipping polega na przeniesieniu procesu dostawy towaru na dostawcę. Rola sprzedawcy ogranicza się do gromadzenia zamówień, które następnie przekazywane są do dostawcy, ponieważ to on odpowiada za wysyłkę towarów zakupionych w sklepie.

Każda forma komunikacji oraz sposób sprzedaży i dystrybucji ma swoje wady i zalety. Ważne, aby dostosować kanały do:

  • grupy docelowej i jej preferencji
  • rodzaju produktu i stopnia jego złożoności (skomplikowania)
  • posiadanych kompetencji oraz zasobów finansowych, czasowych i ludzkich
  • działań konkurencji oraz dotychczasowych sposobów sprzedaży
  • akceptowalnego poziomu skuteczności i efektywności

Możesz być świetnym przedstawicielem handlowym, ale niekoniecznie musisz dobrze radzić sobie ze sprzedażą przez telefon. W takiej sytuacji spotkanie twarzą w twarz będzie skuteczniejsze, ale czy efektywniejsze? Załóżmy, że w ciągu dnia odbędziesz średnio sześć spotkań z klientami. W tym samym czasie możesz zrealizować 60 rozmów telefonicznych. Skuteczność sprzedaży przez telefon na poziomie 10 procent daje ten sam wynik co 100-procentowa skuteczność w sprzedaży bezpośredniej, a występują dodatkowe koszty dotarcia do klienta w postaci benzyny i amortyzacji samochodu. Tym samym efektywniejsza będzie sprzedaż przez telefon. Kiedy jednak na rynku praktykuje się spotkania z klientami i konkurencja dba o relacje z partnerami biznesowymi, to szala przeważa na korzyść sprzedaży bezpośredniej. Ponadto kanał komunikacji i sprzedaży zależy od stopnia skomplikowania produktu. Sprzedaż prostych produktów można zautomatyzować, by całkowicie wyeliminować z procesu sprzedaży czynnik ludzki.

Znajomość kanałów sprzedaży, komunikacji i dystrybucji to wierzchołek góry lodowej. Należy poznać prawdziwe preferencje klientów, które nierzadko są ukryte. Podstawowym zadaniem jest nieustanne badanie rynku i poszukiwanie odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Z jakich kanałów klienci lubią korzystać?
  • Czego oczekują od procesu sprzedaży, dystrybucji i komunikacji?
  • Jakie czynniki mają wpływ na zakup produktu lub usługi?
  • Jakie są nowe sposoby dotarcia do grupy docelowej?
  • Do jakich kanałów planują się przenieść z zakupami w najbliższej przyszłości?

Jeśli myślisz, że dzięki informacjom zamieszczonym w tym wpisie wiesz już, jakimi kanałami będziesz docierać do klientów, to jesteś w błędzie. To tylko Twoje wyobrażenia na temat kanałów, z jakich klienci chcieliby korzystać, albo tylko Twoje preferencje – być może to Ty chciałbyś korzystać z tych kanałów. Nie zastanawiaj się, tylko zweryfikuj swoje hipotezy u źródła, czyli u klienta. Przed Tobą weryfikacja pomysłu na biznes i rozmowa z potencjalnymi klientami. Jeśli spotkasz się z klientem, to znaczy, że kanał komunikacji jest skuteczny 😉 Zadanie jest proste: masz skontaktować się ze swoją grupą docelową, zanim rozpoczniesz działalność.

Mam nadzieję, że nie powiesz: „Ale kanał...”, ponieważ nie będziesz wiedzieć jak dotrzeć do klienta. Pamiętaj, że to Ty wybrałeś taką grupę docelową.  Życzę Ci powodzenia! 👍 Właśnie zakończyła się strefa komfortu i czas na konfrontację z rzeczywistością.

 

Autor: Maciej Makowski, twórca portalu WlasnyBiznes.pl


Jeśli uważasz, że niniejszy wpis jest wartościowy to udostępnij go proszę. Dzięki Twojej pomocy dotrze on do większej liczby osób. Zapisz się do newslettera, aby otrzymać powiadomienia o nowych wpisach 🙂

Pomysły na własny biznes

.